進入2025年，汽車4S店這種重資產(chǎn)投入的模式正遭遇前所未有的生存挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商渠道體系也在經(jīng)歷變革動蕩。在2025中國汽車經(jīng)銷商大會上，中國汽車流通協(xié)會副秘書長文思婧表示，2024年，經(jīng)銷商百強集團新建網(wǎng)絡(luò)數(shù)量為741家，關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達到529家。

當(dāng)下，重資產(chǎn)、高成本的4S店模式，在銷量下行與新能源沖擊的雙重夾擊下，正成為壓在經(jīng)銷商肩頭的沉重包袱。同時，輕量化下沉已成車企生死突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)略。傳統(tǒng)“大而全”的4S店，正在讓位于精準(zhǔn)卡位、快速響應(yīng)的“小而精”終端，渠道的底層生態(tài)也正加速從單一模式裂變?yōu)?ldquo;直營+代理”雙軌并行。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道體系面臨洗牌

2025年6月6日，成都運通寶馬店悄然閉店，這家隸屬于全國頭部經(jīng)銷商集團的門店，在這個象征順?biāo)斓娜兆永锶巳�樓空�?月20日，又傳出青島某寶馬店疑似閉店的消息。據(jù)統(tǒng)計，自去年以來，寶馬閉店現(xiàn)象已在北京、東莞、杭州、重慶、西安等多地蔓延，甚至包括國內(nèi)最早的寶馬經(jīng)銷商也未能幸免。

此外，今年以來，國內(nèi)多家保時捷線下門店突然關(guān)閉，其中關(guān)店涉及的地區(qū)有鄂爾多斯、義烏、唐山、鄭州等地。事實上，“部分經(jīng)銷商關(guān)店歇業(yè)”對保時捷而言是在計劃之中的事情，這也是保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳新官上任三把火的“第一把火”。

早在2024年底，潘勵馳就公開對外表示：“目前保時捷中國給德國總部提交的目標(biāo)是，到2026年12月31日之前，經(jīng)銷商規(guī)模降低至100家左右。”這一數(shù)據(jù)相當(dāng)于保時捷現(xiàn)有渠道需要“優(yōu)化”三分之一。

關(guān)停只是序章，輕量化下沉已成車企生死突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)略。記者觀察到，車企正以截然不同的姿態(tài)向下沉市場掘金。

今年6月份，一汽-大眾一次性簽約75家新經(jīng)銷商，覆蓋68個市縣，聯(lián)手藍池、長久等頭部經(jīng)銷商集團突擊三、四線市場，目標(biāo)是年底突破千家網(wǎng)點。公司旨在改變傳統(tǒng)建店邏輯，通過“廠店分離、車間共享”的模式將建店周期壓縮至36天。同時，伴隨著將門店形態(tài)裂變?yōu)樾l(wèi)星店、社區(qū)觸點等“毛細血管”，真正滲透至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街頭巷尾。

與此同時，林肯汽車也在上演“極致瘦身術(shù)”。據(jù)林肯中國總裁賈鳴鏑透露，下一步將把單店面積壓縮80%至800平方米，團隊精簡至10人，硬生生把投資門檻從千萬級拉低至150萬元。配合“星火燎原”計劃以及“前6個月零庫存”的政策組合拳，以期實現(xiàn)經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)效率倍增。

從深層次看，輕量化絕非簡單地降低成本，而是汽車渠道基因的重構(gòu)。中國乘用車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長張秀陽表示，傳統(tǒng)“大而全”的4S店，正在讓位于精準(zhǔn)卡位、快速響應(yīng)的“小而精”終端。更為關(guān)鍵的行業(yè)變局在于，渠道的底層生態(tài)正加速從單一模式裂變?yōu)?ldquo;直營+代理”雙軌并行。

以造車新勢力為例，小鵬汽車啟動“木星計劃”通過淘汰130余家低效直營店、新增160余家經(jīng)銷商，將渠道快速下沉至低線城市；小米汽車采用全直營模式，14個月內(nèi)門店從首批33家擴張至298家，覆蓋82個城市。傳統(tǒng)車企同樣未缺席，長城汽車推出直營體系“長城智選”補位空白市場；比亞迪則依托近4000家經(jīng)銷商的龐大基數(shù)，將服務(wù)末梢扎進縣城腹地。

技術(shù)賦能車企下沉突圍

在這場沖擊下沉市場的變革中，技術(shù)正成為推手。理想汽車通過熱力圖和數(shù)據(jù)模型，在縣級市場精準(zhǔn)布局融合零售、交付、售后的多功能網(wǎng)點；小鵬汽車將商圈客流與競品分布可視化，智能鎖定高轉(zhuǎn)化區(qū)域。數(shù)字工具悄然重構(gòu)了渠道戰(zhàn)略的決策鏈條。店鋪選址不再依賴經(jīng)驗直覺，而是數(shù)據(jù)驅(qū)動的精密計算。

車企為何集體押注下沉市場？據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)測，到2030年我國農(nóng)村汽車保有量將超7000萬輛，市場規(guī)模達5000億元；千人保有量有望提升至160輛。“汽車下鄉(xiāng)”“以舊換新”等政策紅利持續(xù)釋放，疊加縣域居民收入增長，構(gòu)成廣闊的增量腹地。

需要指出的是，這片看似豐饒的藍海實則暗礁密布。與一、二線城市迥異的消費特征構(gòu)成第一道關(guān)卡。“增換購占主流、購車決策重實用輕品牌、價格敏感度極高。這些特點使得10萬元至15萬元級的高性價比車型成為下沉市場的絕對主角。”張秀陽告訴記者，低售價車型看似量大好賣，但難度在于獲取規(guī)模前高昂的前期成本——有效滲透下沉市場需構(gòu)建超300個網(wǎng)點且各具輻射能力的龐大網(wǎng)絡(luò)，但當(dāng)全行業(yè)利潤率已跌破4%，巨量投入與回報周期成為懸在車企頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。

此外，規(guī)模經(jīng)濟的鐵律在下沉市場凸顯威力。新能源車企月銷3萬輛被普遍視為盈虧平衡的“生死線”，更有分析師斷言年銷200萬輛才能確保長期生存，難度可想而知。此外，縣域市場的天然劣勢在于服務(wù)半徑：分散的客戶分布與高企的物流成本，對售后網(wǎng)絡(luò)的密度與響應(yīng)速度構(gòu)成嚴(yán)苛考驗。

張秀陽認為，各家汽車品牌打法各異，關(guān)店優(yōu)化與輕裝擴張看似矛盾的兩端，實則指向同一個靶心。傳統(tǒng)4S模式在成本與靈活性上的結(jié)構(gòu)性缺陷，迫使行業(yè)必須重塑渠道基因。

“當(dāng)前，汽車行業(yè)正在面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之變、用戶需求之變和渠道發(fā)展之變，汽車品牌廠家以及流通行業(yè)的淘汰賽都已進入關(guān)鍵期。”基于此，中國汽車流通協(xié)會會長肖政三向經(jīng)銷商提出三點建議，一是搶抓機遇，讓增量政策“組合拳”為汽車市場注入更多動能；二是順勢而變，圍繞新能源、二手車和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全面融入汽車產(chǎn)業(yè)鏈價值重構(gòu)的進程之中；三是筑牢基礎(chǔ)，構(gòu)建適應(yīng)汽車市場新發(fā)展格局的和諧廠商關(guān)系。

據(jù)中國證券報