《魁拔》票房遇冷

　　今年暑期檔，五部國產動畫片《魁拔》《兔俠傳奇》《藏獒多吉》《賽爾號》和《摩爾莊園冰世紀》集體發力，這在以前是很難想象的。

　　幾年前，國產動畫片在大銀幕市場幾無作為，每年也就六一前后有些聲響。自從2009年《喜羊羊與大灰狼》系列電影票房爆發后，越來越多的國產動畫有了大銀幕夢想。單就暑期檔動畫片而言，2008年《風云決》的3000萬票房成為轉折點，今年似乎形成“大躍進”，但已上映的《魁拔》《藏獒多吉》《兔俠傳奇》票房表現非常不給力，截至昨日，《兔俠傳奇》票房約為1200萬，《魁拔》為265萬、《藏獒多吉》首周末更是未突破100萬，三部片票房總和連《功夫熊貓2》零頭都沒到，而同期上映的一部歐洲動畫片《動物總動員》(注：該片為批片，非引進分賬片)票房高達6100萬。

　　剩下的兩部動畫片《賽爾號》《摩爾莊園冰世紀》則是脫胎自兒童網站淘米網的“網絡游戲”，將分別于7月28日和8月11日上映。6月剛在美國紐交所上市的淘米網號稱擁有1.8億注冊用戶，3000萬到5000萬活躍用戶，主打5到12歲兒童用戶。兩部電影從選取角色、劇情走向到陣容搭配等都充分參考了目標受眾的意見和感受。此外，影片的上映和網絡游戲的版本升級是同步的。網絡游戲用戶必須去看電影，才能得到游戲升級的密碼和道具，而且片方會開展看電影送游戲點卡的促銷方式。這種網絡游戲和動畫片聯動宣傳是否能逆轉前三部電影的頹勢，只能拭目以待。

　　行業剖析

　　銀幕外的營銷遠不達標

　　眾所周知，動畫電影是類型電影投資中風險最大的，因為它耗時最長、需要很超前的眼光，此外營銷推廣需要花心思。《動漫周刊》出版人鐘路明認為，中國動漫人中有出色的項目管理、市場營銷能力的人才太少，“喜羊羊”的成功讓很多動漫人沖昏了頭腦，中國動畫電影要崛起還需要很長時間。

　　上海聯和院線歷來是動畫片票房最多的院線，該院線負責人吳鶴滬稱，《魁拔》《兔俠傳奇》《藏獒多吉》盡管制作不錯，但與國外動畫片一比立馬就敗下陣來，從《里約大冒險》《功夫熊貓2》到《動物總動員》，孩子和家長早就過足了動畫癮，國產動畫片很難再吸引他們入場。再者周邊營銷上更缺少支持，“這三部動畫片都沒電視版、玩具、文具等作鋪墊，很多孩子都不知道是什么東西。”

　　吳鶴滬還認為，動畫片營銷需要更多思考：“很多人說‘喜羊羊’靠電視動畫基礎票房才好的，為何《虹貓藍兔》電視播得火，票房就不行？還有現在中國動漫人對孩子心理研究不夠，受點挫折可以多點清醒認識。”

　　銀幕內的創作需要原創

　　鐘路明認為，盡管票房不濟，但暑期檔動畫片扎堆也有正面意義，“中國動畫產業先有量產，才可以求質變，如今更多公司加入是好事。”

　　據不完全統計，2010年全國103億電影票房，國產動畫才2億左右，不到2%的比例，要知道好萊塢的賣座電影中總有幾部是動畫片。事實上，好萊塢動畫片也是近20年才開始起飛的，1980年動畫電影年票房也只有200萬美元。上世紀九十年代迪士尼在經歷《美女與野獸》《獅子王》后，動畫片票房開始復興，此后皮克斯、夢工場、藍天工作室等加入競爭行列，到了2010年好萊塢動畫片年票房超過15億。鐘路明認為，國產動畫電影年產量應該達到20至30部的量，票房達到10億至20億，平均每兩周一部，這個市場才真正有戲，真正熱鬧，這個產業才好玩。

　　不過今年已上映的三部國產動畫片還是體現出了一種學習精神，《魁拔》很有日漫風格、《藏獒多吉》則直接找日本漫畫大師浦澤直樹加盟，而《兔俠傳奇》則吸收了《功夫熊貓》等好萊塢的人設經驗，但鐘路明認為，學習固然是好，但原創才是動畫片的根基，“動畫電影在中國，今年才算是邁出了真正的第一步”。

　　案例分析

　　“兔俠”敗在人設？

　　《兔俠傳奇》是天津電影集團投資拍攝，但主創團隊是北京電影學院動畫學院負責人孫立軍。影片2008年就開始籌劃，最開始名字為《兔兒爺傳奇》，采用北方地區最具神話色彩的兒童玩偶當主角，并勇敢學習好萊塢興起的動物主角故事講述方式，將中國功夫融入到片中，并采用3D技術呈現，片方因此喊出要拿1.2億票房。一位國內資深動畫人說，“兔俠”造型不夠可愛，眼睛太小，無法對孩子產生吸引力，再者《兔俠傳奇》目標觀眾定位也不太準，如果想讓白領群體來看，需要整體做出調整“白領最討厭什么？最討厭山寨，‘兔俠’檔期離《功夫熊貓2》這么近，不是山寨都會被人罵成山寨。”

　　【主創作答】

　　“兔俠”是按照丑角來設計的，參考了豬八戒的樣子，也和配音范偉模樣比較像。現在續集已開始啟動了，觀眾對眼睛的看法我們認真吸取經驗，續集中兔俠眼睛會適當變大。我想指出的是，《兔俠傳奇》票價80元有點貴，擋住了很多觀眾，連國產汽車都要比進口汽車便宜一截，國產片卻和好萊塢片一個票價，很難得到保護。口述：導演孫立軍

　　魁拔 輸在片名？

　　由北京青青樹公司出品的《魁拔》，瞄準的是少年熱血漫畫類型，該片從2005年開始籌劃并制作，投資超過3500萬，目前票房不及投資零頭，估計連宣傳發行費都收不回來。對于《魁拔》現狀，鐘路明點評一針見血，“我去年曾建議他們改名字，這么深奧拗口，給大人講都要解釋半天，何況中小學生。”在鐘路明看來，中國的動漫人大多是學術型或技術型的，沒幾個是營銷、市場出身的，對自己的作品非常“溺愛”。有業內人士告訴記者，《魁拔》宣傳都是青青樹公司自己在弄，公司150多員工各路出擊，甚至有人去影院發傳單，但效果還是不好。

　　【主創作答】

　　之前選擇了曾發行“喜羊羊”的SMG炫動合作，但宣傳效果不好。最后我們自己人在影院跑了一個遍，去了解觀眾需求。目前電影相關書籍《魁拔之書》正在和出版社商談、同名漫畫有多家雜志社提出連載，電視版動畫也有投資找來，周邊產品授權等也在展開，應該說‘魁拔’的未來是好的。