青團是江南地區的傳統小吃，一般都是豆沙餡，市面上皆可見。然而，上海老字號杏花樓創新推出咸蛋肉松 餡的青團，一夜之間成了網紅。青團不再是隨時可買，需要排隊6 個小時才能買到，淘寶的黃牛黨不賣票也改行 代購青團，240 元6 個……一時之間，“老字號”的生意好得不得了。

然而，并不是所有“老字號”都有那么好的生意。據統計，商務部認定的“中華老字號”企業有1000 多家，仍在 發展壯大的只占20%到30%，多數經營欠佳，一些企業甚至空有品牌，已無產品上市。老字號企業是中華文化的 重要載體，也是商業主體，因此不能全靠“懷舊”而活，必須通過創新，重新煥發新活力，融入新時代。

創辦于清代道光十年的謝馥 春，也經歷了跟現在許多老字號一 樣坎坷的復興之路。它曾經是當 年揚州香粉的“第一人”，即使是在 計劃經濟時間，謝馥春也憑借著歷 史遺承，以7 大類270 多個產品的 優勢，與揚州柴油機廠同時成為揚 州的納稅大戶。

然而，老字號的生存單靠吃老 本是不可能的，在1978年改革開放， 我國化妝品市場發生了翻天覆地的 變化，許多國內化妝品品牌如雨后 春筍般出現，國外的品牌也相繼進 入，面對如此激烈的競爭，謝馥春的 生存發展受到了前所未有的巨大挑 戰，境況也一落千丈，后來雖然幾經 努力卻一直沒有起色。2001年企業 生產開始萎縮，2003 年歇業清算。 但是，謝馥春并沒有消失殆盡，2005 年重新成立了“揚州謝馥春化妝品 有限公司”，老字號重獲新生。2015 年12 月15 日，謝馥春掛牌新三板。 近年來，謝馥春通過大力發展電子 商務、推進新品上市、強化經營管 理，密切產銷銜接、加強成本控制， 去年實現營收6503.7 萬元，同比增 長31.65%，凈利潤為1315.4萬元，同 比增長30.71%。由此可以看出，重 新包裝后的老字號謝馥春再次煥發 了勃勃生機。

在謝馥春等老字號的復興之 路中，電子商務起到了非常重要 的作用。近期，《中華老字號電商 發展報告》發布，數據表示，從 2015 年開始，進駐電商平臺的老 字號企業數量每年都在大規模增 長。例如，相較于2015 年，2017 年 老字號企業入駐京東的品牌數增 長達到229%。2017 年京東平臺 上的老字號企業用戶數同比增長 81%，商品銷售量平均增長101%， 銷售額增速也超過100%。另一 家知名電商平臺排名前十位的食 品類中華老字號平均銷售額增速 為66%。

銷售及用戶數雙雙高速增長， 顯示電商“水土”十分適合老字號 “生長”。在去年天貓雙十一購物 節中，百雀羚當天2.94 億元的成交 額再度成為美妝類單品牌冠軍，成 功拿下三連冠。老字號“觸網”，令 老字號、消費者和電商平臺共同受 益。因為老字號一般都具有明顯 的地域特色，電商打破了地域限 制，拓寬了老字號的市場范圍。老 字號品牌不僅通過“觸網”拓展了 原有市場渠道，更通過互聯網、大 數據獲得了一手的市場信息，有助 于更精準地定位用戶、產品開發及 營銷。

當前，許多老字號因在經營 管理、產品創新、供應鏈打造、品 牌推廣等多方面存在問題，陷入 了發展瓶頸，急需“ 除舊納新”。 酒香不怕巷子深的品牌自信，已 經不適應市場的發展，電商的出 現是解決了推廣的問題。然而， 電商對老字號而言，給予的支持 也僅僅在技術、營銷層面，并不是 拯救老字號的良藥。如何讓品牌 重新煥發活力，才是老字號真正 需要思考、解決的問題。

老字號企業的創新要研究現 代人的消費方式，通過改良自身接 軌現代消費潮流。畢竟，當懷舊風 吹過后，在五花八門的營銷手段過 后，真正能留住顧客的只有產品本 身。老字號要根據市場需求，分析 目標群體需求，不斷推陳出新，研 發新產品，開拓新市場，才能黏住 客戶，吸引新顧客。固步自封，停 滯不前，不是一個成功的品牌。只 有不斷創新，推出新產品、新模式， 才能留住消費者，讓老字號美好的 品牌記憶轉化為企業發展的活力， 讓老樹發出新枝芽。

劉曦